Het Ryanair-model
De opdrachtgever levert aan webshops, detailhandel en andere professionele afnemers. De marges staan onder druk, niet alleen door de klassieke, ‘horizontale’ concurrentie tussen collega-toeleveranciers onderling, maar ook de meer recente, ‘verticale’ concurrentie waarbij producenten en eindafnemers elkaar steeds makkelijker vinden. Producenten verlagen drempels als minimale afnamehoeveelheden, levertijden en transportkosten voor eindafnemers, eindafnemers stellen zich op hun beurt vaker rechtstreeks in verbinding met deze producenten. Eén van de manieren om deze vorm van concurrentie het hoofd te bieden is, om (meer) aanvullende dienstverlening te gaan verzorgen. Maar hoe zet je zoiets in de steigers?
Projectbeschrijving
Geïnventariseerd wordt allereerst door middel van veldonderzoek (enquêtes, interviews) welk type dienstverlening door wie en wanneer op prijs wordt gesteld. Daarbij wordt óók de bestaande dienstverlening onderzocht die tot dan toe ‘stilzwijgend’ en zonder meerkosten wordt aangeboden. Niet alleen rolt daar een lijst met nieuwe dienstverleningsmogelijkheden uit, maar ook wordt duidelijk dat de instandhouding van bestaande diensten de marges drukt zonder dat dit een aantoonbaar concurrentievoordeel heeft. Besloten wordt om de standaard dienstverlening terug te brengen naar het ‘conditio sine qua non’-niveau, ofwel het basisniveau waarónder de order niet meer tot stand zal komen (intern het “Ryanair-model” genoemd, naar de vliegtuigmaatschappij waar álle extra dienstverlening optioneel is en separaat betaald moet worden). Klanten kunnen dan kiezen voor een enkelvoudige levering op hun vooraf geregistreerd afleveradres binnen een termijn van 2 tot 5 werkdagen, of bijvoorbeeld voor levering in delen op telkens een afwijkend afleveradres met de eerste levering op de volgende werkdag en tussentijdse opslag van de overige leveringen in het magazijn van de groothandel. Dit laatste is dan vanzelfsprekend betaalde dienstverlening!
Om deze dienstverlening aan te bieden is in de tweede fase van dit project een diensten-menukaart toegevoegd aan de ‘winkelwagen’ op de website. Hierbij kunnen klanten kiezen welke aanvullende diensten zij bij de artikelen geleverd willen krijgen. De menu-items worden aangeboden op basis van de ordersamenstelling, de gewenste leverdatum en het gewenste afleveradres; niet-relevante dienstverlening wordt zo vooraf weg gefilterd uit de menukaart. Ook wordt klanten de mogelijkheid geboden om artikelen zelf af te halen op diverse landelijke afhaalpunten. Voor elke klant kunnen de diensten naar wens individueel geprijsd worden, of de prijsstelling uit een dienstensjabloon volgen.
Projectresultaat
De grootschalige introductie van diensten als aanvulling op het artikelassortiment van de groothandel zette een nieuwe standaard in de markt. Niet iedere dienst werd even succesvol, maar alleen het eenvoudige feit al dát deze aangeboden werd en afgenomen kón worden, verbeterde de concurrentiepositie van de groothandel. Er bleek bovendien een groot deel van de markt gevoelig voor een ‘zo kaal mogelijke’ levering (analoog aan het succes van Ryanair): zij bogen hun afleverwensen om naar omstandigheden waaronder de groothandel veel efficiënter en dus goedkoper kon leveren – óók voor hen. In alle andere gevallen kreeg de groothandel de kosten voor de geleverde diensten via het totale factuurbedrag terug.
Wil je meer weten over dit project? Of herken je de aanleiding, en zie je wat in de aanpak waarvoor is gekozen? Klik hier om contact met mij op te nemen!